开云kaiyun過完今天，2024就將塵埃落定。面對正撲面而來的2025，有人在懵懂中隨波逐流，也有人不自覺緊了緊衣角。
站在這歲末年初的特殊時刻，人們不自覺地會生發(fā)出一個疑問“2025乃至未來五年，化妝品行業(yè)會更好嗎”？
作為美妝行業(yè)的觀察者和研究者，《FBeauty未來跡》從宏觀和微觀兩方面出發(fā)，做了一些總結和前瞻，希望對您有所啟發(fā)。
2024的最大疑問，中國化妝品市場是漲是跌？
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月化妝品零售總額為4015億元，同比-1.3%，同期社會消費品零售總額同比增長為3.5%。縱觀全年，化妝品只有1-2月、3月、5月和10月同比為正增長，其他月份均為負增長。
對于2024年的中國化妝品產業(yè)，由此人們產生了一個巨大的疑問：為什么化妝品的零售總額增速沒有跑贏大盤？口紅效應真的失效了嗎？
《FBeauty未來跡》經過仔細研究后認為，這一方面和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式和計算方式有關；另一方面，也和中國化妝品產業(yè)正在經歷的變革有關。
公開資料顯示，國家統(tǒng)計局以限額以上單位為統(tǒng)計對象，限額以上單位是指年主營業(yè)務收入2000萬元及以上的批發(fā)業(yè)企業(yè)（單位、個體戶）。而化妝品產業(yè)是一個高度競爭的行業(yè)，“限額以下”盡管變動劇烈，但數(shù)量龐大。此外，國家統(tǒng)計局同比數(shù)據(jù)的計算方式為樣本數(shù)據(jù)庫內，可比數(shù)據(jù)的同比變化。
這意味著國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，更直接反映的其實是限額以上企業(yè)的市場規(guī)模以及競爭激烈程度。
如果擴大統(tǒng)計范圍，將能統(tǒng)計到的樣本數(shù)據(jù)盡可能納入統(tǒng)計范圍會如何呢？
《FBeauty未來跡》綜合天貓、淘寶、抖音、京東、快手、拼多多、視頻號等線上電商平臺的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2024年1-11月線上化妝品交易額約為5622.96億元，同比增長6.84%。而線下渠道，2024年1-11月線下包括百貨、商超、化妝品店、藥店和便利店等渠道在內，化妝品交易金額同比下降約0.9%。
綜合線上線下各渠道數(shù)據(jù)估算，在不考慮價格因素的情況下，2024年中國化妝品市場的交易總額預計仍然有4%左右的同比增幅。
將這一數(shù)據(jù)和國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)結合起來，其實不難得出兩個結論：
1、2024年中國化妝品市場的總體消費規(guī)模仍在保持增長。
2、市場的整體競爭激烈程度在增加，這不可避免地會導致投入增加但利潤下滑。
那么，2025年乃至今后的5年，化妝品市場會如何呢？
化妝品市場未來五年不會更差
《FBeauty未來跡》經過研究認為，2025年乃至今后5年的中國化妝品市場不會比2024年更差，理由如下：
1、過去兩年，化妝品是明顯被“抑制”的市場。
根據(jù)中經數(shù)據(jù)的統(tǒng)計，中國消費者信心指數(shù)自2022年5月以來，一直在近25年來的最低谷徘徊。
數(shù)據(jù)來源：中經指數(shù)
要知道，化妝品行業(yè)的興衰很大程度上取決于“化妝品人口”消費力的變化，其中的核心人群是“20歲以上，生活在城鎮(zhèn)”的中青年群體。但目前受消費信心下滑沖擊最大的，也恰好是背負著“房貸、車貸”還同時面臨著“降薪、裁員”等諸多風險的中青年人群。
根據(jù)歐美等發(fā)達國家的經驗，在消費信心短期內受到“重挫”的情況下，人們會習慣性增加“生存必需品”（糧油、飲料、煙酒）和“及時娛樂”（體育、娛樂用品）消費，但是會壓縮大額消費（房子、汽車等）和非生存必需品（美妝、文化用品等）消費。
換句話說，2023年和2024年中國化妝品市場的增長是在背負著巨大“壓力”的情況下，逆勢實現(xiàn)的增長。這也是最近幾年，化妝品行業(yè)高端品牌業(yè)績持續(xù)下滑，大部分品牌陷入內卷的核心原因。
而隨著中央將經濟工作的重點逐步轉移到對抗“通縮”，實施積極的財政政策和適度寬松的貨幣政策，2025年乃至今后的5年會是中國經濟逐漸修復，消費信心恢復的5年。
從消費端分析，《FBeauty未來跡》傾向于認為：2025年乃至未來5年消費者不大會繼續(xù)減少化妝品消費，相反化妝品消費會逐漸恢復正常水平。
2、全球主要化妝品市場已經恢復，中國市場在谷底即將反彈。
受疫情影響，全球化妝品市場在2020年—2022年之間產生了劇烈動蕩，但是到2024年歐洲、北美、日韓等主要化妝品市場，已經恢復增長。
以歐萊雅集團為例，最新財報顯示2024年1-9月其歐洲市場銷售額同比增長9.9%、北美市場同比增長7.1%，拉丁美洲市場同比增長10.3%，中東北非及南亞同比12.1%，只有北亞市場同比-3.5%。
而寶潔公司的財報則顯示：2024財年（2023年7月—2024年6月）其美國有機銷售額增長5%，歐洲市場增長8%。聯(lián)合利華、拜爾斯道夫、資生堂、愛茉莉太平洋等美妝和日化巨頭也同樣處于和歐萊雅類似的局面。
盡管巨頭們在中國市場業(yè)績增長受阻，一定程度上與中國本土品牌的崛起有關，但卻能充分說明全球化妝品市場已經恢復正常增長。中國市場作為全球最大的新興消費市場，目前已經在谷底，恢復正常狀態(tài)指日可待。
3、國際形勢，對化妝品產業(yè)基本面的負面影響較小。
中國化妝品市場是典型的內循環(huán)市場，出口產品在整體市場規(guī)模中的占比并不大。即使貿易摩擦升級，對中國化妝品產業(yè)基本盤的直接負面影響也較小。
海關總署公布的數(shù)據(jù)顯示：2024年1-11月，中國化妝品出口總額為542.31億元人民幣，其中美國為第一大出口目的地國家，2024年1-11月出口總額為101.27億元人民幣。
而中美貿易摩擦升溫或者范圍擴大，對中國化妝品產業(yè)的間接影響可能主要來自兩個方面：
過去幾年在美元持續(xù)加息的情況下，中國化妝品市場的投融資在經歷了短暫的寒冬之后，目前正在逐步恢復。盡管過去一年，美妝相關投資數(shù)量和金額都在顯著下降，但化妝品產業(yè)本身對資本的依賴度并不高，市場在失去了熱錢的追捧之后，反而會更加冷靜和健康。
綜合來看，《FBeauty未來跡》傾向于認為中美貿易摩擦即使升溫，無論是從直接影響還是間接影響，對中國化妝品產業(yè)基本面的負面影響都不會太大。
而根據(jù)歐睿國際的預測，2024年-2028年中國化妝品市場的年復合增長率約為2.8%，要遠高于歐美、日韓等市場。
我們從未如此接近夢想
利空出盡便是利好！
對中國本土化妝品企業(yè)來說，未來的五年將是真正的關鍵時期，我們從未如此接近夢想。
1、中國企業(yè)正在全面補齊短板
無論被動還是主動，在“高質量發(fā)展和新質生產力”主旋律的引導以及來自消費端對“功效護膚”的持續(xù)追求之下，中國化妝品企業(yè)正在從“產”“學”“研”“醫(yī)”“檢”5個維度出發(fā)，持續(xù)夯實產品背后的科研和功效證據(jù)鏈，進而夯實產品力補齊短板。
2、中國企業(yè)正在革新品牌塑造方式
隨著“科學傳播”的興起，中國化妝品企業(yè)正在革新傳統(tǒng)意義上的品牌塑造方式。
在傳統(tǒng)營銷時代，化妝品品牌和消費者的溝通點集中在“品牌口號”和“獨特主張”。但隨著科學傳播的興起，傳統(tǒng)意義上的品牌價值正在走向“虛無”，品牌背后的科學故事及功效證據(jù)鏈走向前臺，成為和消費者溝通的核心方式。
在這樣的背景下，國際品牌過往引以為傲的歷史和文化光環(huán)日漸褪去，品牌價值開始“祛魅”，被迫和中國品牌一起，站在“科學故事和功效證據(jù)鏈”的同一起跑線上公平競爭。
3、國貨優(yōu)勢有望在大眾市場持續(xù)放大
由于過往壓在國貨頭上的“渠道歧視”“消費歧視”和“資本歧視”已經全面退去，中國企業(yè)開始從科研、渠道、營銷、文化多方面補齊短板，再加上主場優(yōu)勢，國貨在國內大眾市場的優(yōu)勢未來有望進一步擴大。
4、進入全球征戰(zhàn)的最后準備階段
2025—2030年，中國化妝品企業(yè)的主戰(zhàn)場應該還在中國市場。但2030年以后的中國化妝品企業(yè)，出海可能會成為必考題。
因此，2025—2030年將是中國企業(yè)進行人才儲備，進入全球征戰(zhàn)的最后準備階段的時間。而品牌出海的第一步，將是高級人才出海。只有公司本土基礎足夠雄厚，能有能力率先將高級核心人才派駐海外，再結合本土化完成海外市場的開疆擴土。
國際品牌的中國新征程
有業(yè)內人士曾直言，盡管國際品牌和進口品最近幾年在中國市場也遭遇了一定的增長阻力，但這只不過是國際品牌過去在中國市場所享受的“超級待遇”減少，回歸正常市場競爭而已，可以說遠稱不上“艱難”。
相反，國際品牌在高端市場和集團化、多品牌運作方面所積累的優(yōu)勢，中國化妝品企業(yè)短期內仍然難以超越。我們認為，2025年的中國化妝品市場乃至更久遠的將來，仍然利好跨國品牌。
1、主要電商平臺調整增長策略，對高端品牌更友好
2024年下半年，主要電商平臺均放棄了對“全網最低價”的追逐，轉而以“GMV”為核心增長目標。
這種調整帶來的現(xiàn)實影響是，“全網最低價”時代，白牌可以通過犧牲產品質量和服務，降低產品售價，同時支付平臺更多流量費的方式攔截大牌的流量，從而實現(xiàn)短期內銷量大爆發(fā)。平臺也因此能在短期內收取更多的流量費。
但這并不是一個可持續(xù)的模式，消費者在花錢買了垃圾產品之后，會放棄二次購買。從長遠看，平臺所能收到的流量費和GMV實際都會下降。
而在以“GMV”為核心指標分配流量的邏輯下，只有那些品牌、價格、服務、流量付費能力均優(yōu)的“六邊形戰(zhàn)士”，才能持續(xù)創(chuàng)造高GMV。在這個過程中，由于高端品牌具有更高的溢價能力，因此降價空間和付費能力也更強，平臺會自然進行流量傾斜。
根據(jù)《FBeauty未來跡》的統(tǒng)計，2024年1-11月線上電商平臺的TOP10化妝品品牌已經有6個是高端品牌，且全部是國際品牌。
2、化妝品公司正在被“重新定義”，中國將成為跨國企業(yè)的全球頂級“試驗田”
隨著化妝品的底層技術從以精細化工為主，向以“生物技術”+“人工智能”+“臨床醫(yī)學”為主的多學科雜糅狀態(tài)升級，大型化妝品公司的生意版圖正在逐漸演變成“生活美容”+“醫(yī)療美容”的雙美聯(lián)動格局。更為前沿的化妝品公司會將業(yè)務范圍延伸到延伸醫(yī)療領域。
這意味著未來高能量級別的化妝品公司，其生存土壤將是萬億級別的生活美容市場+至少5000億級別的醫(yī)療美容市場，企業(yè)的規(guī)模上限會更高。
而跨國公司在多品牌、集團化運營方面所積累的深厚功底，將更有利于這種跨領域布局的新競爭格局。中國市場將是跨國企業(yè)進行“生活美容”+“醫(yī)療美容”雙美聯(lián)動甚至和“嚴肅醫(yī)療”三線互動的全球頂尖“試驗田”。而在這個過程中，或將會誕生新一代的高端品牌。
但跨國企業(yè)需要深刻認識到的一種巨大的變化趨勢是：全球化妝品創(chuàng)新的最前沿陣地已經在向中國轉移。原因在于：
全世界沒有任何一個國家像中國這樣，從政府到企業(yè)如此空前地重視研發(fā)和創(chuàng)新，重視高質量發(fā)展；中國消費者正在成為全球最挑剔的消費者；中國的線上線下渠道結構，已經是全球最完善最前沿的市場。
這意味著未來5年，那些仍然帶著跨國公司優(yōu)越感進行產業(yè)布局，把中國當成“落后產能”轉移目標的公司，將直線下滑。而那些把中國市場當前沿陣地和創(chuàng)新策源地，扎根進行投資和深耕的跨國企業(yè)，還會迎來進一步的高增長。
2025真正的風險在哪里？
盡管對于2025和未來5年的中國化妝品市場我們有理由保持樂觀態(tài)度，但2025年真正的風險是什么，仍然值得探討。
1、產能相對過剩，工廠擴張要謹慎
根據(jù)《FBeauty未來跡》調研，2024年各大化妝品工廠的產能利用率并不高，并有超過120家企業(yè)主動注銷了化妝品生產許可證，其中大部分集中在廣東省。據(jù)不完全統(tǒng)計，2024年廣東省主動注銷化妝品生產許可證的化妝品工廠超過100家，2023年廣東省主動注銷化妝品生產許可證的企業(yè)為83家。其中，除少部分工廠是因為更換地址需要換證外，大部分是因為經營不善，主動關閉工廠。
而根據(jù)《FBeauty未來跡》對全國8000多家化妝品生產企業(yè)的統(tǒng)計，最近五年大約有32%的企業(yè)在生產許可證到期后沒能辦理續(xù)期或者在中途選擇了主動注銷。
化妝品工廠目前面臨的核心問題在于：
第一，新興客戶總數(shù)下降
前幾年非常活躍的“微商品牌”“互聯(lián)網白牌”等群體是工廠增量客戶的主要來源。但隨著最近幾年微商退潮、電商平臺調整增長策略，這些新興客戶正在減少。這導致各大工廠的合作品牌數(shù)量正在減少。美修大數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，2024年廣東省合作品牌數(shù)量排名前十的工廠總共流失合作品牌460個，相當于平均減少46個客戶。
第二、有效需求不足
和新興客戶數(shù)量下降相對應的是客戶同比下單金額的縮減。這一方面是因為行業(yè)整體增速在下降，消費端的需求受到了抑制；另一方面是因為成熟品牌最近幾年都在自建工廠，各種智能工廠扎堆上馬，行業(yè)總產能已經足夠支撐當前及未來發(fā)展需要。
第三，低端產能已經過剩。
在電商、微商高速發(fā)展的前幾年，大量工廠的產能擴張是圍繞“低端產能”進行的，當潮水退去之后，這部分工廠就變得尤其艱難。此外，由于低端產能的可替代性強，產能過剩導致的內卷讓這部分工廠的利潤率正在直線下降，經營風險持續(xù)上升。
2、算法之下，無法“躺平”也沒有“小而美”
2025年對于品牌們來說，最大的風險可能并不是“擴張”，而是“收縮”。
毫無疑問，各大品牌CEO在考慮2025年的戰(zhàn)略時，一定想過“裁員、收縮、降低成本、縮減費用”等一系列關鍵詞。
在所有經典營銷學理論中，面對宏觀經濟的“通縮”都會給出保守性策略建議，甚至是“減少研發(fā)投入和新品投放”，極致壓榨現(xiàn)有產品的利潤，以保存有生力量穿越周期的“休克療法”。
但需要注意的是，這些經典營銷學理論無一不是在以“線下渠道”和“傳統(tǒng)媒體”為主體的應用環(huán)境中誕生的。品牌憑借長期建立的消費心智以及穩(wěn)定的渠道合作關系，即使短期內縮減營銷費用和新品投入，仍然可以憑借品牌勢能“滑翔”至少6—12個月，從而獲取超額利潤。
但今天所有CEO們不得不重視的一個變化是，中國的化妝品市場已經變成了以“線上渠道”和“社交媒體”為主體的特殊生態(tài)。
在算法的驅動下，所有產品每時每刻都在動態(tài)比較中獲取流量資源，一旦縮減營銷預算，流量就會立刻下降，并直接反映到銷售額上。社交媒體自播和官方旗艦店銷售額占比越大的品牌，越是如此。品牌們貌似砍掉了中間商，渠道變得更扁平和高效，但實際上也更脆弱，抗風險能力更低。
那些一夜消失的白牌，本質上只是還活著的品牌們的“前車之鑒”。
就像電商平臺內卷之后，會不顧品牌們的死活強制推出“僅退貨”這類無底線討好消費者的政策一樣。2025年乃至今后，在利益最大化的驅動下，想辦法榨干品牌血液里的每一滴利潤將是算法的本能沖動。
綜合來看，2025年那些保持進攻的品牌，可能會利潤下降，但不一定會有巨大風險；但那些“撤退”和“躺平”的品牌，搞不好會九死一生。互聯(lián)網時代，“撤退”是比“進攻”更難打的仗。
3、謹慎裁撤分銷和線下團隊
2024年很多化妝品公司進行了較大規(guī)模的人事調整，其中被調整最大的往往是和線下業(yè)務及分銷業(yè)務相關的團隊。
從未來線下渠道發(fā)展的趨勢來看，對人才結構進行調整，吸收更多對未來線下渠道有更深理解的人才，毫無疑問是正確的選擇。但過度裁撤線下團隊和分銷團隊，就未必是正確的選擇。
首先從本質上來說，電商并沒有消滅中間商，反而是讓電商平臺成為最大的中間商。如果品牌過度裁撤線下和分銷團隊，就相當于把全盤生意交給了“電商”這個唯一的經銷商，經營風險會直線上升。在經營面臨困境的時候，品牌的渠道博弈能力會趨近于零。
其次，由于電商是按照“零售額”收款，而分銷渠道是按照“出貨額”收款，雙方存在至少3倍的差距。這會給品牌方造成電商回款多而分銷回款少的錯覺。但如果從消費影響力的角度來看，電商渠道回款100億元和分銷渠道回款30億元，其產品最終服務和輻射到的消費人群是相當?shù)摹＿@就意味著，如今線上100億銷售規(guī)模的品牌，其品牌價值和過去通過線下渠道回款30億的品牌是相當?shù)摹?/p>
品牌價值也就是品牌在目標消費人群中的滲透率和回購率，這是品牌長期生存的基礎。
因此，從降低經營風險和提升品牌價值的長期主義出發(fā)，2025年乃至今后，線下和分銷在全盤生意中的比重，是品牌需要重新評估和慎重決策的部分。
