开云kaiyun在歷經去年11月的大幅下降和12月的微增后，今年化妝品零售額迎來了“開門紅”。
3月17日，國家統計局公布了2025年1-2月社會消費品零售數據。其中，化妝品品類零售額為720億元，同比增長4.4%。
這是今年以來官方首次發布的化妝品零售額數據，盡管增幅不大，但相較于去年全年整體下滑的頹勢，也算是為2025年的行業發展贏得了一個好的開端。
5連增，首破700億元大關
據國家統計局發布的最新數據顯示，今年1-2月份，社會消費品零售總額為83731億元，同比增長4%。其中，化妝品品類零售額為720億元，同比增長4.4%。從增速上看，化妝品零售額同比增速略高于整個社會消費品領域，跑贏了大盤。
截自國家統計局官網
青眼梳理發現，自2017年開始，化妝品零售額增速開始高于社會消費品零售總額增速，并且持續了整整5年，直至2022年被打破。從2022年開始，一直到2024年的3年間，化妝品零售額增速則開始持續低于社會消費品零售總額的增速。這也側面反映出，化妝品行業低速增長或成為新常態。
回顧2024年全年的化妝品零售額情況，在去年的12個月中，有一半的時間，化妝品零售額均處于同比下降的狀態，其中，在6月、11月這兩個包含了618和雙11的大促月中，化妝品零售額的下降幅度更是超過了雙位數，分別下降了14.6%和26.4%。
此外，化妝品零售額在4月、7月、8月、9月4個月中也出現了不同程度的同比下滑。而在取得增長的月份當中，則以5月、10月這兩個月份化妝品零售額的增長最為明顯，同比增幅分別為18.7%和40.1%。有行業人士分析認為，“這與618、雙11進行提前預售有較大的關聯。”
由此可見，今年開年，化妝品零售額增速能再次跑贏大盤，并實現超700億元的歷史性突破，實質上也展現出了不錯的行業韌性。
此外，青眼梳理了近十年1-2月的化妝品零售額情況后發現，除疫情之初的2020年出現了14.1%的大幅同比下滑外，其余9個年份的化妝品零售總額均為正向增長。也就是說，自2021年1-2月開始，化妝品零售總額已連續保持了5個年份的持續增長。而在增長的9個年份中，又尤以2021年的同比增幅最高，為40.7%。
同時，還可以明顯地看到，在2022年（含）之前取得增長的年份中，每年1-2月化妝品零售額的同比增長率均在10%上下徘徊。然而，自2023年開始，近3年的1-2月，化妝品零售總額雖均錄得增長，但是增幅均未超過5%。
雖然，今年1-2月化妝品零售額的同比增幅依舊未超過5%，但總歸是為今年贏得了一個不錯的開始，并給低迷已久的行業增添了不少信心。
“最大貢獻是國貨美妝品牌”
對于上述最新數據，有行業人士即向青眼表示，“今年1-2月化妝品零售額能取得增長，貢獻最大的或是國貨品牌。”他認為，以當前的行業態勢來看，國貨品牌正在不斷的崛起，且占據著越來越重要的市場地位、市場份額。
事實也的確如此。根據青眼情報發布的2025年1月、2月抖音美妝TOP20榜單（下稱：抖音美妝榜）也可以看到，國貨品牌的表現更為強勢。
2025年1月，抖音美妝榜TOP3被國貨品牌韓束、嬌潤泉和珀萊雅所占據。在抖音美妝榜1-10名中，國貨品牌也占據了6個位置，除了前三都是國貨品牌外，還有毛戈平、三資堂和美詩上榜。相較于2024年1月的抖音美妝榜，今年同期上榜的國貨美妝品牌更多且排名更靠前，幾乎集中在TOP7中。而在今年1月抖音美妝榜的TOP11-20中，自然堂、DCEXPORT、丸美等國貨品牌拿下7席，席位上也明顯多于國際品牌。
而在2025年2月的抖音美妝榜中，國貨的表現也依然“能打”。在前十名中，依舊包含了6個國貨品牌，且韓束和谷雨進入了前三強，在11-20名中，也有7個國貨品牌上榜。也就是說，在抖音美妝前20榜中，已有65%為國貨品牌。
此外，從淘天平臺來看，雖然上榜的國貨品牌不敵外資品牌，然而，也有多個國貨品牌表現出色。
據魔鏡洞察數據，今年1月，上榜淘天護膚（美容護膚/美體/精油類目）總銷售前20名的品牌中，國際品牌占14席，本土品牌占6席。但珀萊雅憑借3.08+億元的GMV登頂，不止于此，韓束也在淘天平臺GMV同比+112.5%，為TOP20中增速最高的品牌，增長潛力不可小覷。
在今年1月的彩妝品類中，卡姿蘭則登上了榜單TOP2，且是國貨中GMV唯一破億元的彩妝品牌，此外，毛戈平、花知曉、彩棠、橘朵、花西子、爾木萄等國貨品牌也登上了TOP20榜。
而在2月的淘寶天貓護膚（美容護膚/美體/精油類目）品牌TOP20榜中，珀萊雅依舊是登頂榜首，且當月共有9個國貨品牌入榜，除珀萊雅外，還有薇諾娜、自然堂、谷雨、溪木源、HBN、至本、韓束、百雀羚等國貨品牌。而彩妝（彩妝/香水/美妝工具類目）品牌TOP20榜中，則也有卡姿蘭、毛戈平、彩棠、花西子、花知曉、橘朵、爾木萄、INTO YOU、酵色等9個國貨品牌上榜。
不難發現，不論是在抖音還是淘天，國貨美妝品牌均體現出越來越強的競爭力。
事實上，國貨崛起的苗頭在去年就有所體現。據國家統計局數據顯示，2024年化妝品零售額為4357億元，同比下滑1.1%。盡管從整體來看，去年化妝品零售額呈下滑趨勢，不過，中國本土品牌的銷售額卻呈現逆勢上揚的勢態。據青眼情報數據顯示，2024年，中國化妝品品牌的銷售額同比增長7.46%，增長金額最高。
而相較之下，進口美妝則呈現下滑趨勢，青眼梳理了近5年國內化妝品進口情況發現，從2019年開始，進口化妝品整體規模增速就開始逐步放緩，并從2022年開始，就正式開啟了進口化妝品的“負增長時代”，進口化妝品總量和總額均呈現同比下滑。值得一提的是，2023年化妝品進口總額甚至同比下滑15.2%，創下十年增速新低。
不過值得一提的是，在今年1-2月，進口化妝品有回暖之勢。根據國家海關總署發布的最新數據顯示，2025年1-2月，全國進口化妝品的總量為4.99萬噸，較去年同期增長了14.1%；進口化妝品的金額為173.1億元，同比增長3.3%。這也說明了，國貨的競爭壓力依舊較大，若想保持長久的競爭優勢和穩固的領先狀態，仍不能有絲毫松懈。
品牌集體向“外”求增長
雖然今年1-2月的化妝品零售額數據給了行業以信心，但是不少行業人士仍認為“今年依舊會比較難”。一位有著超20年從業經驗的資深業內人士即表示，“2025年的行業境況或與2024年比較近似，也有可能是更糟糕，我們現在依舊感覺是在‘過冬’。”此外，還有行業人預計，“行業低迷現狀有望在2025年下半年迎來轉機。”
一位不愿具名的工廠負責人還向青眼透露稱，“有品牌方告訴我們，今年一年都不會開新品了，原因是新品推廣需要較高的成本，但不一定會有較好的銷售。為求穩定，只能先暫停新品的開發。”此外，也有渠道商表示，“很迷茫，如果整體的消費環境不變好，今年的生意則很難好轉。”
值得一提的是，在化妝品行業增長疲軟時，國內外化妝品企業/品牌也開始了集體“向醫美要增量”。根據青眼不完全統計，目前已至少有10多家國內外的知名化妝品企業/品牌布局了醫美相關領域。
典型如，去年歐萊雅集團與國內知名醫療美容機構顏術醫美達成深度合作，意在為旗下修麗可品牌打造前瞻性的“整全護膚”的試驗場。而歐萊雅集團此舉也被視作入局醫美賽道的信號，引發行業廣泛關注。
不只是歐萊雅集團，上海家化、韓束、曼秀雷敦等國內外頭部美妝企業/品牌，均在紛紛加碼醫美賽道，并從產品、渠道等方面各自發力。
譬如，上海家化旗下玉澤品牌去年首推了兩款械字號新品；丸美生物也推出了品牌首個重組膠原蛋白Ⅱ類醫療器械新品，主要面向輕醫美群體，解決術后紅腫、易敏、修復問題；至本則在上海開設了醫療美容機構“澄穆醫療美容診所”；上美股份則是成立了“韓束轉化醫學基金”，意在進行皮膚衰老和醫美術后方面的研究。此外，倩碧推出的“CX二類醫療器械”新品，則是將醫美術后護理與日常護膚進行結合；而曼秀雷敦則是推出了醫用修復體系列產品，宣稱可在有創醫美項目后使用，并主打皮膚屏障修護。
多位行業人士認為，“化妝品品牌/企業開始布局醫美，本質上都是在向‘外’求增長。”它們或是看準醫美術后的修復市場，或是直接布局醫美械字號產品，總之，醫美成為了化妝品企業/品牌突破增長瓶頸的重要增量市場。
不過，對于化妝品企業/品牌而言，布局醫美也面臨了諸多挑戰，這其中不僅包含了在技術方面的競爭壁壘，同時，醫美與化妝品的商業模式也有著較大的區別，化妝品企業/品牌能否真的在這一領域“求得”增長，還需時間的考驗。
總的來說，“中國化妝品行業已告別高增長時代”早已成為了行業共識。行業要穿越經濟周期，短期的震蕩也是在所難免的，而在這一過程中，企業/品牌唯有各顯身手，方能安然度過低潮期。
